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疫情催化,家電業大浪淘沙,誰會是下一個春蘭?

  【中國制冷網】有些事,趕上了就得認。

  2020年突如其來的公共衛生事件,對各行各業來說都是一場嚴峻的考驗。而原本疲態已顯的家電市場,一場大浪淘沙或許將不可避免。

  如果說2019的家電市場按下了減速鍵,那么這一次,家電市場按下的可能是暫停鍵。

  家電行業洗牌在即

  2019年家電市場的問題已經暴露十分明顯。全年中國家電市場零售額規模為8032億元,同比下降2.2%,多年來首次下跌。

  實際上,家電市場早在多年前就已步入存量市場,市場規模增速逐年放緩。蘿卜投資統計的上市公司數據顯示,2010年家電行業企業整體達到41.52%的營收增速、51.94%的凈利潤增速,但自此以后,行業整體的營收、凈利潤增速一路下行,行業甚至在2015年出現了業績負增長。

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  A股家電行業上市公司營收及營收增速

  數據來源:蘿卜投資

疫情催化,家電業大浪淘沙,誰會是下一個春蘭?

  A股家電行業上市公司凈利潤及凈利潤增速

  數據來源:蘿卜投資

  而在過去的2019年,盡管目前年報尚未完全披露,但從已披露的半年報、三季報來看,家電行業整體業績再度遭遇“滑鐵盧”將會是大概率事件。

  可以說,家電市場增速乏力,受多重因素影響。

  宏觀大背景上,整體經濟面臨下行壓力,食品價格面臨上漲壓力、結婚率與出生率持續走低、房貸壓力較大等等,這些因素都會間接影響作為非剛需消費的家電市場。

  從行業本身來看,隨著三十多年來的發展,中國家電市場已趨于飽和。統計局數據顯示,2018年,我國城鎮家庭的冰箱、洗衣機的百戶擁有量達到95.7和98,接近飽和水平,空調和彩色電視機的百戶擁有量已達到142.18和121.3,超過戶均一臺,雖與發達國家相比還有一定差距,但上升空間已較小。

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  城鎮每百戶耐用品擁有量

  資料來源:國家統計局,WIND,中國銀河證券研究院

  此外,農村家庭的彩色電視機、洗衣機和冰箱百戶保有量不及城鎮家庭,但也已處于較高水平,提升空間有限。

  因此,家電市場與當下的汽車市場實際上面臨著類似窘境,存量市場下,換購潮成為家電市場的主要消費增長點,這樣導致了家電市場慘烈的價格戰。各大廠商不惜犧牲利潤,也要將價格戰進行到底。

  過去的2019年,家電市場最大的看點就是各大家電巨頭們的價格戰,看誰能撐到最后。產品價格一降再將,雖然獲益的是消費者,但對整個家電行業來說,無疑是一種惡性競爭,即便搶得市場份額,擠掉對手,自己也會元氣大傷。

  隨著今年公共衛生事件爆發,家電行業的洗牌正在加速來臨。受疫情影響,相信一季度家電市場的銷售數據會非常難看。在開源難的情況下,企業想生存下去,現金流是否穩定就成了重中之重。

  雖然目前政府出臺了恢復企業生產的政策支持,包括擴大新增貸款。但對很多中小企業來說,市場停擺后對現金流沖擊造成的損失是巨大的。所以在疫情結束后,激烈的價格戰可能會再次上演。在生死攸關的時刻,現金流的重要性遠大于多掙幾個錢,搶市場遠比搶利潤來的重要。

  大品牌失血,小品牌丟命,可能是疫情過后家電市場洗牌的主旋律。但無底線的價格戰終究不是行業向前發展的出路,行業的未來最終仍需回歸到產品本身。

  因此,在這場大浪淘沙中,現有的家電生態格局有望被打破,傳統家電巨頭的地位或許不再牢固,新型霸主也有可能借勢而生。

  “御三家”遭遇“新勢力”

  翻開家電行業發展史,白色家電與黑色家電都有著輝煌的過去。但相比較起來,白電更傾向于人們生活起居,黑電則偏重于精神娛樂,白電的剛需性質要更重一些。因此在市場趨于飽和的過程中,黑電市場率先沒落,而白電市場則負重前行。

  時至今日,在如今的A股上市公司中,市值超過千億的家電企業僅有三家:美的、格力、海爾。而這三個家電巨頭,無一例外都是靠白色家電建立的自己的帝國。

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  白色家電之中,空調、冰箱、洗衣機作為最重要的三款消費產品,撐起了白電市場大部分的銷售份額,也由此贏得了“御三家”的戲稱。

  白電三巨頭的主要產品也圍繞“御三家”展開。2019年上半年,美的集團空調收入達714.39億元,占其總營收的46%;格力電器空調收入達793.25億元,占其總營收的81%;海爾智家“御三家”收入合計達到667億元,占其總營收的67%。

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  家電三巨頭收入構成(按產品項目分)

  數據來源:公司財報

  不難看出,三電三巨頭圍繞傳統“御三家”產品的布局,側重點各有不同。美的以空調產品為基石,側重產品多元化發展,格力則幾乎是完全依賴于空調市場,海爾在空調、冰箱、洗衣機三個領域均衡發展,同時還開辟了廚衛電器市場。

  在白電市場野蠻生長時期,“御三家”可謂是各大家電廠商主要研發生產的項目,但隨著市場日趨飽和,龍頭格局形成,“御三家”的市場份額大部分被美的、格力、海爾等白電巨頭們所壟斷,中小廠商難有立足之地。

  順應著時代的發展和科技進步,一股“家電新勢力”逐漸產生,一批中小廠商們試圖在家電紅海中另辟蹊徑、彎道超車。

  例如隨著80后、90后逐漸成家立業,作為“溫室”中成長的一代,“懶”成了很多人居家生活的代名詞。圍繞這個特點,洗碗機、煮飯機、蒸蛋器等一系列新型家電應運而生,捧紅了不少新型品牌。

  而隨著科技的進步,智能家居概念開始興起,成為資產的寵兒,以掃地機器人、智能音箱為代表的智能家電爆紅網絡,掀起了一股家電智能化的浪潮。

  表面上看,家電新勢力的誕生,似乎攪動了一潭死水般的家電市場,尤其是對白電市場清一色“御三家”產品的死板結構,注入了新鮮血液。但是,如果把家電市場的未來押注在家電新勢力身上,當下看來似乎為時尚早。

  首先,空調、冰箱、洗衣機這三大家電的消費剛需性不可替代。任何一戶家庭購置新房裝修,首先考慮要買的仍是這三件家電,新興的智能家電只能算是可有可無附帶品。在一些小戶型家庭,家電越多,越會擠占居家空間,消費者甚至根本不會考慮購買“御三家”等主要家電以外的產品。家電新勢力無法從根本上撼動傳統“御三家”的統治地位。

  因此從這一點看,指望家電新勢力顛覆“御三家”,撐起白電市場半邊天,顯然是不合邏輯的。

  其次,很多新興家電噱頭味道勝于科技含量。例如當下最時髦的掃地機器人,除了不同品牌產品的質量參差不齊以外,消費者普遍詬病的則是其清掃效率低、清掃不徹底、噪音較大、容易卡死等問題。又如洗碗機,也同樣存在洗碗時間超長、非耐高溫餐具無法清洗、擠占廚房存貯空間等致命問題。家電新勢力自身產品尚不成熟。

  很多新興家電的工作效率遠不如人工,功能性又不及“御三家”剛需實用,因此在可預見的時間里,家電新勢力只能給白電市場錦上添花,不能為整個行業雪中送炭。白電行業自救的突破口,仍舊著落在“御三家”身上。

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  空調仍是勝負手

  射人先射馬,擒賊先擒王。

  “御三家”在當下白電市場的地位不可撼動,勢必仍是今年各大家電廠商爭奪市場份額的主戰場。而“御三家”之中,空調是決定很多企業生死存亡的勝負手。

  通過上圖,我們不難發現,自2012年開始,受市場需求飽和影響,冰箱和洗衣機的銷量基本裹足不前,成為“御三家”之中市場需求及份額最為旺盛的一支。空調銷量增速雖然也不盡如人意,但卻在2017年迎來一波爆發,與冰箱、洗衣機銷量拉開較大差距,

  國家統計局的數據也顯示,截至2018年,可見,在農村市場空調仍有很大的增量空間可以發掘。中國城鎮及農村家庭的冰箱、洗衣機擁有量均已處于高位,但農村家庭的空調擁有量不及城鎮的一半。

  農村每百戶耐用品擁有量

  此外,相比于冰箱、洗衣機,空調銷售還具備一定的季節周期性。在受疫情影響的一季度,整個家電市場行情慘淡,但空調市場受到的影響實際上很小。一季度本就是空調銷售的淡季,隨著疫情影響消退和炎熱夏季到來,二季度的空調市場有望迎來業績全面反彈。

  在這場與時間賽跑的競逐中,經過一季度的等待和籌備,二季度各大家電廠商勢必有一場大戰,不論是線下還是像618這樣的線上良機,圍繞空調以價換量的價格戰將再次上演。

  這其中,最后可能率先殺出重圍、立于不敗之地的當屬格力、美的兩大白電巨頭。

  尤其是格力,作為國內空調領域的龍頭老大,格力的品牌影響力、產品質量、用戶口碑方面,相比其他競爭者都有一定優勢。而價格方面,2019年格力大規模促銷的場景仍歷歷在目,面對今天復雜多變的行業環境,格力再度發起大規模降價促銷也并非難事。

  有一點值得注意的事,不久前,格力、美的紛紛發債融資。2月26日,募集資金將用于滿足公司生產經營需要。美的集團宣布發行總額不超過200億元的債務融資工具,

  3月1日,募集資金用途主要用于公司及下屬公司補充流動資金、償還債務等。格力電器宣布發行不超過180億元的債務融資工具,

  要知道,兩大巨頭實際上并不差錢。截至2019年3季度,美的賬上貨幣資金高達524億,短期借款僅為10.33億,資產負債率也從2017年年中開始不斷下滑。

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  美的集團貨幣資金與短期借款(億元)

  而格力更是不差錢,截至2019年3季度,格力賬上貨幣資金高達1362億,短期借款僅為215.56億,資產負債率從2017年年中的73.82%下滑至2019年3季度的64.92%,下降了近九個百分點。

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  格力電器貨幣資金與短期借款(億元)

  種種財務數據表明,那么格力、美的此時雙雙發債,目的究竟為何?顯然是在為接下來行業的驚濤駭浪,做足充分的準備。兩大白電巨頭都沒有資金面上的壓力,而且抵抗風險能力較強。

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  尤其是對格力而言,空調市場既是左右家電行業的勝負手,更是格力自己的生死符。

  相比美的在家電領域多點開花,格力超過八成的收入都來自于空調,稍有不慎就會牽一發而動全身。在疫情過后,格力電器會采取怎樣的策略來應對危機,既決定格力自身未來的方向,也左右著白電市場未來的競爭格局。

  真白馬也怕多元化

  面對整個宏觀經濟的下行壓力、整個家電市場需求的日益飽和,很多企業都在謀求轉型,格力也不例外。

  但相比于老對手美的提出的“智能家居”、“智能制造”理念,格力的精力更多是脫離于暮氣沉沉的家電市場,將手伸向自己所不熟悉的領域。

  2013年,董明珠和雷軍的“10億賭約”打響不久,格力就瞄準了手機業務,2015年格力手機正式面世。結果高價低配的手機并未能在手機市場掀起太大的波瀾。

  2016年,董明珠又將目光瞄準了新能源汽車,收購了名不見經傳的新能源汽車公司——珠海銀隆,引起廣泛關注,市場內外、公司上下都不乏有質疑之聲。而如今,特斯拉進駐中國,國產一眾造車新勢力如坐針氈,格力新能源車業務近期也少有消息,似乎陷入了偃旗息鼓的狀態。

  2018年,國際貿易形勢突變,科技強國被再次提起。董明珠提出要3年投入300億自研芯片,向中國制造業未掌控的產業鏈上游進軍。但比起新能源汽車,芯片研發的門檻要更高,人才、技術需要長時間積累,投資以千億級計,短期內難見成效。

  從“做手機”、“造汽車”,再到“造芯片”,這幾年里,格力的口號聲勢滔天,但結果卻是雷聲大、雨點小。董明珠施展的多元化策略,在格力身上并非見到太大成效。

  前世之事,后事之師。歷史總是驚人的相似,格力如今的多元化之路,像極了曾經的空調霸主——春蘭。

  1990年,在廣東省珠海市,一個默默無名的塑膠廠剛剛生產出第一批電風扇。當時的總經理朱江洪給產品取了個名字叫“格力”。而在此一年前,當時的春蘭公司已經年產空調近10萬臺。

  1994年,春蘭股份成功登陸A股市場。全年營收53億元,凈利潤6億元,并創下單月回籠20億元資金的記錄。

  從1990年至1997年,春蘭牌系列空調器連續八年全國產銷量第一,累計銷量超1000萬臺,中國空調霸主的地位實至名歸。

  春蘭董事長、“空調大王”陶建幸

  然而,當時的春蘭卻并不滿足,隨著國內外一批大型家電企業紛紛開始多元化轉型,春蘭公司也加入了跟隨潮流的隊列。春蘭錯誤的認為家電已是“夕陽產業”,行業即將面臨天花板,于是資金大舉投入摩托車、卡車、液晶顯示器等與自己主業完全不相干的領域。

  結果事與愿違,進入新世紀后,春蘭的各項多元化布局均遭遇“滑鐵盧”。

  2000年,春蘭放棄液晶顯示器項目,數億美元付之東流。

  2002年,春蘭投資持股的多家摩托車制造企業宣布破產。

  2004年,春蘭旗下的卡車業務也失去優勢,逐漸湮沒在市場浪潮之中。

  春蘭公司旗下卡車

  而引以為傲的空調主業,在春蘭分散精力去布局多元化業務時,逐漸被競爭者超越。

  1998年,到了2005年,由于春蘭業績已經開始出現虧損。2005年-2007年,連續三年虧損的春蘭,股票被迫停牌,“春蘭股份”也更名為“*ST春蘭”。春蘭被格力從銷售冠軍的寶座上拉了下來,市場份額開始萎縮。

  就這樣,曾經紅極一時的春蘭空調,隨著春蘭公司自身盲目轉型,在短短10年里隕落成一個三四線品牌,逐漸從人們的視野里消失,令人唏噓。

  而現在的格力,跟當年的春蘭的卻有幾分相似之處。同樣是空調霸主,同樣是多元化布局,同樣是新業務處境不佳……

  唯一不同之處在于,格力在賣手機、造汽車的同時,并沒有放松自己在空調領域的研發力度。憑借業內領先的技術和市場良好的品牌口碑形象,目前格力在空調市場的護城河仍很厚實。

  近年來,2018年,格力完成專利申請13683項,其中發明專利申請7462項,發明專利授權量達到1834項,連續三年成為中國發明專利申請量、發明專利授權量雙進前十的唯一一家家電企業。格力每年在研發領域的資金投入都呈兩位數增長。

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  格力電器近三年研發投入(億元)

  數據來源:公司財報

  正是因為格力對企業研發能力的重視,保障了格力的空調質量,進而形成良性循環,不斷擴大和鞏固格力的品牌影響力。

  除了稱霸國內市場,格力空調屢屢在海外簽下大單,先后中標美國亞利桑那州鳳凰世貿中心光伏空調項目、美國水牛城溫德姆酒店項目和“一帶一路”沿線國家多個標桿工程。

  其中美國鳳凰世貿中心光伏空調項目是目前全球最大的光伏空調項目,格力能夠在美國拿下如此大單,也從側面說明了格力技術和品牌在海外得到了了廣泛認可。

  當然,格力空調雖然很好很強大,但并不代表著格力就能夠高枕無憂。如今,疫情催化下的家電市場充滿了不確定性。很多潛在的競爭對手也無時不刻的覬覦著格力空調老大的位置。

  2019年,格力舉報奧克斯空調事件一度鬧的沸沸揚揚。經此一鬧,原本名不見經傳的奧克斯空調名聲大噪。

  殊不知,奧克斯素來有著空調界“小米”的稱號,以極高性價比著稱。在線下市場被傳統巨頭們控制的背景下,奧克斯空調抓住電商崛起的機遇,頻頻發力線上,并在2018年拿下線上空調銷量第一的位置,令美的、格力、海爾三大巨頭為之側目。

  數據顯示,2019年上半年,奧克斯空調線上銷量和銷售額分別保持了23.49%和19.78%的兩位數增長,并且仍以29.84%的份額占據線上第一。

  如此一來,格力在去年618前夕突然舉報奧克斯,似乎就不難理解了。

  正所謂高處不勝寒,除了新對手,老對手也時刻沒有放松腳步。

  董明珠曾說過,原本格力與美的、海爾等幾家同行商量好一起去舉報奧克斯,最后其他企業都臨陣退縮了。

  美的、海爾表面放了格力鴿子,但背后卻無時不刻盯著空調這塊白電市場最大的肥肉。

  2012年,老對手美的空調銷售額為515億元,僅相當于格力的58%。到了2018年美的、格力的空調銷售額分別為1094億元和1557億元,美的空調銷售額已達格力的70%。

  2019年上半年,美的空調銷售額達714.39億元,格力的數字則為793.25億元,美的空調銷售額超過格力的90%!

疫情催化,家電業大浪淘沙,誰會是下一個春蘭?

  格力、美的空調產品收入(億元)

  數據來源:公司財報

  前有狼,后有虎。雖然目前來看,格力的空調毛利率仍然占據一定優勢,但新老對手的步步緊逼,已經嚴重威脅到了格力作為國內空調老大的地位。

  回顧2019年,一批白馬股出現了業績暴雷現象。董明珠曾表示,會暴雷的白馬股不是真的白馬股,格力電器不存在暴雷風險。


  的確,自上市以來,格力電器總體走勢非常穩健,一路穿越牛熊,特別是2017年的白馬行情中,股價實現翻翻,2019年借助混改紅利,股價再次迎來暴漲,并創造了歷史新高。加之多年來分紅力度之大,格力確實體現出了“真白馬”的氣質。

  但即便是大白馬,也需要業績支撐。格力電器股價多年來一路穩健上行,歸根到底憑借的是格力穩健良好的經營業績。

  如今,家電市場正面臨一場轟轟烈烈的大洗牌。疾風知勁草,板蕩識誠臣。行走在多元化道路上的格力,能否在驚濤駭浪中保住自己主業的優勢地位,將是這只白馬股今年最大的考驗。

 

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